Patienten er også en kunde

DER BLIVER FLERE fysioterapeuter. I år 2020 vil antallet af fysioterapeuter være øget med 5.000 i forhold til i dag, og hvis der skal være plads til alle, skal der skabes flere job i alle sektorer. Samtidig viser nye beregninger, at danskerne bruger 21 milliarder kroner pr. år af egen lomme på sundhed.

Det er i meget korte træk baggrunden for, at Danske Fysioterapeuters hovedbestyrelse har besluttet få nogle øjne udefra til at se på, hvordan der kan skabes vækst i den private sektor, og derfor i 2014 nedsatte et rådgivende forum, der kunne komme med sit input til hovedbestyrelsen og til branchen.

I det rådgivende forum har siddet såvel fysioterapeuter som eksperter udefra med kompetence inden for forskellige dele af den samlede udfordring med at skabe vækst. De har nu præsenteret deres anbefalinger for hovedbestyrelsen under overskriften ”Patienten er også en kunde”.

Det rådgivende forums anbefalinger er givet ud fra den præmis, at vækst forudsætter et øget fokus på at tjene penge. Som et led i sit arbejde har det rådgivende forum blandt andet undersøgt, hvad der driver fysioterapeuter ud i selvstændigt erhverv og iværksætteri, og undersøgelsen peger på, at hele 75 procent er drevet af faglige frem for forretningsmæssige ambitioner.

Det, konkluderer forummet, er en udfordring for branchen, fordi erfaringerne viser, at dem, der skaber størst vækst, er ”entreprenørerne”, dvs. dem, der etablerer selvstændig virksomhed for at føre egne ideer ud i livet. Den slags er der kun 17 procent af blandt de fysioterapeutiske iværksættere.

Omsorgssalg er OK

Anbefalingerne, der blandt andet går på oprettelse af en selvstændig brancheorganisation, brug af partnerskabskontrakter, strategisk samarbejde med andre udbydere på sundhedsmarkedet, mere professionelt fokus på økonomi og ledelse samt ikke mindst udvikling af nye ydelser og salg af produkter, står som udgangspunkt for rådets egen regning og fungerer udelukkende som input til hovedbestyrelsens arbejde.
Et input, der lige skulle tygges en ekstra gang, da det blev præsenteret for hovedbestyrelsens medlemmer, ikke mindst på grund af det uvante i et så skarpt fokus på indtjening og mersalg.  

”Er der ikke en fare ved at blande sundheds- og serviceydelser? Vi vil gerne lære vores patienter at være i deres liv uden vores hjælp, og det er også vores pligt. Kan vi samtidig have som mål, at de kommer igen, og at de skal efterspørge mere af os?”, lød en kommentar. Flere kommentarer trak dog den anden vej, og den overvejende holdning var, at kommercialisering ikke er et problem, så længe man har forstand på den vare, man sælger; og man sælger en vare, patienten har behov for. Eller ”omsorgssalg”, som det rådgivende forum kalder det, når mersalg er understøttet af faglighed.

Har taget sin egen medicin

En af anbefalingerne fra det rådgivende forum er, at fysioterapivirksomheder skal forretningsudvikles og styres økonomisk. Det kan lyde banalt, men for Morten Høgh, der selv har siddet i forummet som repræsentant for hovedbestyrelsen, og som driver en klinik i Aarhus, har det nærmest været en åbenbaring, fortæller han:

”Jeg har taget min egen medicin og har gjort det, der står i anbefalingerne. Jeg har ændret hele konstruktionen fra ’bare’ at være en fysioterapi til at være en virksomhed med direktør og bestyrelse, og hvor værdien bliver gjort op i forhold til vores evne til at tjene penge”.

På klinikken arbejder i alt ca. 50 mennesker, inkl. ledelse, sekretariat og timelønnede. Direktøren er ikke fysioterapeut, men handelsuddannet, og selvom det endnu er nyt, ser det ud til, at det har været en god investering at få et professionelt fokus på ledelse og økonomistyring, fortæller Morten Høgh.

”Nu har jeg et meget bedre overblik over, hvad jeg tjener hvordan, og jeg kan også hurtigere finde ud af, hvad jeg ikke tjener penge på”.

Anbefalingerne hænger sammen

Regionsformand Sanne Jensen har siddet med i forummet i sin daværende egenskab af indlejer. Hendes budskab fra hovedbestyrelsesmødet, hvor anbefalingerne blev fremlagt var, at de skal ses i sammenhæng:

”Partnerskabstankegangen er en forudsætning for vækst og er lige så vigtig som ledelse og økonomistyring. Det her handler ikke, om at klinikken skal blive bedre til at tjene penge for at omsætte dem til en ny Volvo til klinikejeren. Pengene skal ind og arbejde i klinikken. Vi taler om vækst, fordi vi skal skabe job”.

Det rådgivende forum er et uafhængigt forum, og anbefalingerne står for forummets egen regning. Hovedbestyrelsen er derfor ikke forpligtet i forhold til anbefalingerne. Hovedbestyrelsen har taget anbefalingen om strategiske samarbejder til sig og indarbejdet den i foreningens strategiplan, og på sit møde i maj drøfter hovedbestyrelsen de øvrige anbefalinger. 

Cykelhandleren: Er I slet ikke interesserede i at tjene penge?

”Det er mildest talt en helt ny verden. Fysioterapeuter tænker så meget anderledes end os, der er - i gåseøjne - rigtigt selvstændige”.

Forbløffelsen er stadig tydelig at høre i cykelhandler Michael Blomsterbergs stemme, selvom det er ved at være et godt stykke tid siden, han som medlem af Det rådgivende forum for vækst for første gang stiftede bekendtskab med den fysioterapeutiske praksissektor.

”I er jo vant til at få penge fra det offentlige, og det er som om, I tænker ”hvorfor tjene mere, det går jo meget godt”.

Michael Blomsterberg går det også meget godt for. Han har en fin forretning kørende i Helsingør, men antallet af cykelhandlere er gået dramatisk i vejret i de senere år, så han er nødt til hele tiden at udvikle butikken og skille sig ud. ”Ellers dør vi”, som han siger.
Det samme, mener han, vil ske for fysioterapeuterne, hvis ikke de får en anden tilgang til det at drive selvstændig virksomhed.

”Det ligger så dybt i dem, at det er en fy-ting at tjene penge på mersalg, men jeg fatter simpelthen ikke, at de sender patienten i Matas efter et knæbind, når han lige så godt kunne købe det af fysioterapeuten og få en ordentlig rådgivning. Blondinen nede i Matas risikerer jo at give ham et, der er for lille, så knæet bliver helt sort. Hvorfor kan man ikke tillade sig at sælge noget til patienten, som man ved, han har behov for, og som man rent faktisk har forstand på? Det er da fuldstændig hjernedødt, at det er Matas, der skal have fortjenesten”, mener Michael Blomsterberg, der i sin forretning har alt det, man mangler, når man har en cykel - inklusive en særlig nano-olie, som han køber i Israel for 22 kroner og sælger videre for 129 kroner.

”Den er god, og kunderne vil gerne have den. Jeg ville have svært ved at sælge noget, jeg ikke selv kan lide, og det skal fysioterapeuterne heller ikke”, siger han og foretager et hurtigt regnestykke, hvor han ganger fortjenesten på et knæbind og en tube kølecreme med nogle få patienter, hvilket han får til en daglig fortjeneste på 400 kroner, som han så ganger med 200 arbejdsdage.

 ”Det kunne da blive et meget godt tilskud til huslejen”, siger Michael Blomsterberg og fortæller om en tur til en kiropraktor, der afsluttede behandlingen med at sige, at nu var det vigtigt at drikke en masse vand.

”Men hun solgte det ikke! Hvis hun tjente 6 kroner pr. flaske, kunne hun have lavet 120 kroner om dagen – bare på vand”.

Forretningsudvikleren: Store enheder er fremtiden

Claus Bruun Rasmussen er den af de fem udefrakommende eksperter i Forum for Vækst, der kender den fysioterapeutiske praksissektor bedst. Som partner i firmaet Business Broker, der beskæftiger sig med bl.a. virksomhedssalg og forretningsudvikling, har han rådgivet flere fysioterapeutiske virksomheder.

”Som jeg ser udviklingsbehovet i branchen, handler det om at få skabt færre men større enheder for at opnå stordriftsfordele og muligheder for specialisering, både fysioterapeutfagligt og ledelsesfagligt”.

Særligt peger Claus Bruun Rasmussen på kædesamarbejde og sammenligner med andre brancher inden for det, han benævner som ”rådgivningsleverandører”:

”Fysioterapeuter leverer jo ikke kun behandling men også rådgivning, der skal få mennesker til at blive herre over egen sundhed, og i det lys mener jeg, det giver god mening at sammenligne med andre rådgivningsleverandører som advokater og revisorer. Her er udviklingen gennem de senere år gået i retning af, at de har samlet sig i større enheder. Det er ligesom for fysioterapeuternes vedkommende startet med frivillige kæder uden økonomisk fællesskab, men efterhånden som man har set værdien af fælles markedsføring osv., har man udvidet kæderne til også at være et økonomisk fællesskab, hvor man først og fremmest ejer sin egen virksomhed, men også en del af kæden. Man tænker mere industrielt og i stordrift”.

”Der er mange discipliner i det at drive virksomhed, som ikke er fysioterapeutfaglige, og det kan gå galt, allerede inden man kommer ind ad døren, hvis man ikke får forhandlet de rigtige lejevilkår. Den ekspertise kan man opbygge i en kæde, ligesom man kan være fælles om opbygning af administrationssystem, markedsføring, hjemmeside osv., siger Claus Bruun Rasmussen”.

Men også det fysioterapeutfaglige vil have gevinst af egentlige kæder, mener han.
”Man kan godt have en intern specialisering i en kæde, hvor de på den ene klinik er dygtige til noget, mens de på den anden er dygtige til noget andet, men hvis man er økonomisk afhængige af hinanden, er der et økonomisk incitament til at hjælpe hinanden og eksempelvis udveksle arbejdskraft ved behov. En regionalt forankret kæde vil kunne afholde fælles kurser og fælles faglige arrangementer, eksempelvis for praktiserende læger”.

 Med samling i større enheder vil der også kunne komme et større fokus på professionel ledelse, mener Claus Bruun Rasmussen, men det kræver en kritisk masse, der er større end den, der opnås ved, at to lokale klinikker slår sig sammen.

”Så skal man være så store, at der er råd til at lønne en direktør, der ikke behøver også at stå ved briksen. En lille regional kæde med 3-5 afdelinger kunne give mening, og det kunne en national kæde med 100 klinikker også, men fysioterapi er rent forretningsmæssigt en umoden branche, og derfor giver det god mening at starte i det små og så øve sig i samarbejdets kunst og lige så stille bevæge sig fra fælles logo til at deltage i fælles udbud med en mere sammenblandet økonomi”.

Det er næsten 10 år siden, den første frivillige kæde af klinikker, Benefit, så dagens lys og begyndte at samarbejde om markedsføring og udvikling af nye produkter under fælles logo. Siden er Fysiodanmark kommet til, men nu kommer der mere fart på udviklingen, mener Claus Bruun Rasmussen.

”Jeg er ikke i tvivl om, at man inden for de næste 5-10 år vil se et helt andet kædesamarbejde i den fysioterapeutiske praksissektor, end man gør i dag. Det har taget lang tid, fordi det har bygget på frivilligt arbejde, og fordi man har prøvet sig frem. Men udbud i forhold til både forsikringsselskaber og udlicitering af kommunale opgaver gør, at der er en anden nødvendighed nu. Det betød ikke noget, da kunden var dig og mig, men de store aftagere af fysioterapi vil ikke forhandle med en masse små leverandører, og det er heller ikke hensigtsmæssigt, at hver enkelt klinikejer skal sætte sig ind i udbudsmateriale. Derfor drives udviklingen frem af nødvendighed, men også af at branchen er modnet. Benefit og Fysiodanmark har banet vejen for, at andre kan se, at det fungerer”.

Investoren: Fysioterapeuten skal vise, at der kan skabes overskud

”Umiddelbart ser det ud til, at de fleste klinikker løber rundt og giver ejerne en passende indtjening. Men det er mit indtryk, at der som hovedregel ikke akkumuleres værdi”.

Sådan siger Lars Stigel, der har deltaget i Det rådgivende forum for Vækst i sin egenskab af direktør i Capnova, en virksomhed, der bidrager med risikovillig kapital til innovative iværksættere.

Med investorbrillerne på har Lars Stigel svært ved at få øje på, at fysioterapiklinkikker vil kunne tiltrække kapital udefra, selvom danskerne i meget stort omfang er villige til at betale for at blive sundere.

”Der er ingen tvivl om, at sundhedsmarkedet vokser, men hvis det skal blive interessant for investorer udefra, skal fysioterapeuterne vise, at de kan tjene penge til andre end sig selv. Det starter jo ikke med investorerne, det starter med, at en fysioterapeut viser, at man kan mere end bare holde butikken kørende; at man kan skabe et overskud”. 

Og det kan lade sig gøre, selvom det er timer, man sælger og ikke varer, mener Lars Stigel og henviser til, at der findes konsulentfirmaer, der ikke sælger andet end deres tid, men som alligevel tjener penge til aktionærer.

”Hvis en virksomheds værdi kun er hægtet op på et ydernummer, vil den være af begrænset interesse for investorer”, mener Lars Stigel, der i det hele taget ser overenskomsten som en barriere for vækst.

”Det er svært at udvikle virksomheden, når området inden for overenskomsten er så gennemreguleret, som det er, både hvad angår prissætning, hvordan man kan slå klinikker sammen osv.  Jeg havde egentlig troet, at der var friere rammer til privat initiativ, også inden for det offentligt finansierede område”.

Lars Stigel har i forummets arbejde lagt vægt på, at fysioterapeuterne bør være mere opmærksomme på de digitale muligheder og selv indgå i udviklingen af nye digitale produkter.

”For kunden er det jo en helt oplagt fordel, at hun uden at skulle besøge fysioterapeuten f.eks. kan få fulgt op på, om øvelser gøres rigtigt, og om de har den ønskede effekt. Det vil kunden garanteret gerne betale for”.

Professoren: Smid indlejerkontrakterne ad h til!

”Indlejerkontrakterne fremstår som en anakronisme, de er bagudrettede og fokuserer på, hvad man gør i tilfælde af konflikt, frem for hvordan man udvikler sig sammen”.

Sådan lyder dommen fra professor Kim Østergaard, SDU, der som deltager i Det rådgivende forum for vækst har set en bunke indlejerkontrakter igennem og ikke i dem fundet noget, der i hans øjne kan gavne vækst i den fysioterapeutiske praksissektor.

”Fokus i kontrakterne er på ejerens egenoptimering og ikke på fællesoptimering. Der er ikke nogen grund til, at indlejerne skulle bidrage med deres viden og erfaringer for at få virksomheden til at vokse. I stedet for gemmer de deres viden, til den dag de vil etablere egen virksomhed”.

”Man kan ikke skrive sig ud af alt, men partnerskabskontrakter kan bruges som et af flere værktøjer til at facilitere til samarbejde. Konkret kunne man skrive ind i kontrakten, hvor tit og hvordan man mødes og udveksler ideer til virksomhedens udvikling. Når man skal skabe vækst sammen, betyder det relationelle meget”, mener Kim Østergaard, der til ikke kan finde relationens betydning afspejlet i indlejerkontrakterne - og i hvert fald slet ikke noget incitament for indlejerne til at pleje den.

”Smid indlejerkontrakterne ad h til og lav selskaber med lige ejerandele”, lyder hans råd.

Kim Østergaard trådte ind i Det rådgivende forum for vækst uden at vide noget som helst om den fysioterapeutiske praksissektor, men med en forventning om at finde et stærkt fagligt engagement. Den forventning er til fulde blevet opfyldt.

”Men det er samtidig akilleshælen. Hvis man vil drive en virksomhed, kan man ikke kun være drevet af at ville gøre en forskel for patienten, man er også nødt til at skele til omsætningen.  Jeg tror, at det er svært for branchen, der er kendetegnet af en vis form for konservatisme”.

Den konservatisme kom blandt andet til udtryk, mener Kim Østergaard, da medlemmer af forummet i efteråret skulle præsentere anbefalingerne for Danske Fysioterapeuters hovedbestyrelse.

”Jeg fornemmede, at nogle så dét, at man skal tænke mere kommercielt, som meget fjernt fra den faglige identitet; men fag og forretning er jo ikke hinandens modsætning. De virksomheder, der overlever i markedet, gør det jo, fordi de tilbyder gode varer”. 

Direktøren: Vi er ikke opdraget til at interessere os for tilfredshed

”Fysioterapeuter synes, at hvis de giver mere end det, der står på henvisningen, så kan de ikke tillade sig at fakturere det”. Og sådan er læger også, mener Bent Wulff Jakobsen, der ved, hvad han taler om, fordi han er selv er læge og har både en kone og en datter, der er fysioterapeut.

Bent Wulff Jakobsen har deltaget i Det rådgivende forum for vækst i sin egenskab af lægefaglig direktør på Aleris-Hamlet Hospitaler. Med en fortid i det offentlige sygehusvæsen ved han, hvad det vil sige, når man tager springet fra at have patienter til også at have kunder.

”Jeg har kunnet bidrage med tro og eksempler på, at det er acceptabelt at tænke ud af boksen i forhold til det, vi er vant til som sundhedsfaglige. Praktiserende fysioterapeuter opfatter i høj grad sig selv som del af det offentlige sundhedsvæsen, ligesom praktiserende læger gør. Dér er vi opdraget til at levere en høj faglig kvalitet, men ikke til at interessere os for patientens tilfredshed med produktet. Men hvis ikke, patienten går glad ud ad døren, kan vi godt pakke sammen. Når patienten bliver kunde, forvente han mere, både service og et højt informationsniveau”, siger Bent Wulff Jakobsen.

”Når patienten går glad ud ad døren, kan vi skabe det, som cykelhandleren kalder mersalg. Så er der ikke noget i vejen for at sige, ’vi tror, vi kan hjælpe dig til at blive ved med at være fit og forebygge nye skader – også når du er færdigbehandlet’.
Transformationen fra kun at være behandler til også at være sælger foregår i den enkelte fysioterapeut, men det er virksomheden, der viser vejen, og det kræver ledelse, understreger Bent Wulff Jacobsen.

”Det kræver egentlig personaleledelse, hvis man vil forandre tilgangen til patienterne, og det er også derfor, vi anbefaler, at klinikker slår sig sammen i større enheder. Ledelsen skal coache den enkelte til at tage rollen. Det er ikke lige let for alle, og nogle vil føle, at det simpelthen er under deres værdighed. Dem møder vi også her på stedet, og så må man som ledelse være endnu mere tydelig”.